Tlustý report plný grafů a čísel možná vypadá profesionálně, ale pokud ho klient nebo majitel webu přečte a neví, co z toho plyne, je to jen hezky zabalená ztráta času. Dobrý SEO report není obsáhlý. Je přesný.
Proč většina SEO reportů obsahuje příliš mnoho dat?
Přidávat metriky do reportu je snadné. Každý nástroj exportuje desítky čísel a přidat další tabulku nebo graf zabere minutu. Problém nastane ve chvíli, kdy se čtenář ztrácí v datech a nedokáže říct, zda se věci zlepšují nebo zhoršují.
SEO report má jeden hlavní účel, totiž ukázat, co se za dané období změnilo, proč se to změnilo a co bude následovat. Vše, co k tomuto účelu nepřispívá, report nezlepšuje. Jen ho prodlužuje.
Organická návštěvnost jako výchozí bod
Organická návštěvnost udává počet uživatelů, kteří přišli na web z výsledků vyhledávání. Tato metrika patří do každého SEO reportu bez výjimky. Ukazuje, zda vyhledávače web doporučují více nebo méně než v předchozím období.
Důležité je sledovat organickou návštěvnost odděleně od celkové. Celková návštěvnost zahrnuje přímé přístupy, sociální sítě, e-mailing a placené kampaně. Pokud v daném období proběhl velký newsletter nebo reklama, celková návštěvnost vzroste, ale SEO za tím nestojí. Míchání zdrojů do jednoho čísla zkresluje obraz a vede k chybným závěrům.
Organickou návštěvnost vždy porovnávejte se stejným obdobím předchozího roku, ne jen s předchozím měsícem. Sezónní výkyvy jsou v mnoha oborech silné a bez meziročního srovnání vypadá propad v lednu jako SEO katastrofa, přestože je to jen přirozený pokles po předvánočním období.
Pozice ve vyhledávání a jak je reportovat správně
Průměrná pozice stránek ze Search Console patří do reportu, ale vyžaduje kontext. Průměrná pozice pro celý web je číslo, které samo o sobě nic neříká. Web se zobrazuje na tisíce různých dotazů a průměr z tisíce hodnot vypovídá málo.
Smysl dává sledovat pozice pro konkrétní sadu dotazů, na které web cílí. Deset až třicet vybraných frází, které odpovídají obchodním prioritám, už představuje dostatečný vzorek. Pokud tyto fráze drží nebo zlepšují pozice, SEO funguje. Pokud klesají, je jasné, kde hledat příčinu.
Zvláštní pozornost věnujte dotazům na pozicích čtyři až deset. Tyto stránky jsou těsně za hranicí top 3, kde se koncentruje naprostá většina kliknutí. Posun z osmé na třetí pozici přinese výrazně více návštěvníků než posun z dvacáté na patnáctou. V reportu tyhle příležitosti vyznačte a přidejte k nim plánovaný postup.
CTR jako most mezi pozicí a návštěvností
Click-through rate, tedy procento uživatelů, kteří na výsledek klikli, je metrika, na kterou se v reportech zapomíná. Přitom říká něco, co samotná pozice neodhalí.
Stránka na druhé pozici s CTR dvě procenta má problém. Průměrné CTR pro druhou pozici se pohybuje kolem dvanácti procent. Tak nízké CTR signalizuje, že titulek nebo meta popisek neplní svou funkci. Lidé stránku vidí, ale neklikají. Tenhle poznatek je konkrétní a okamžitě vede k jasnému úkolu: přepsat titulek a otestovat, zda CTR vzroste.
CTR reportujte pro stránky s vysokým počtem zobrazení. Stránky, které se zobrazují tisíckrát měsíčně a mají nízké CTR, jsou nejsnazší příležitostí pro rychlé zlepšení návštěvnosti bez jediné nové změny v SEO.
Více na téma CTR se dočtete tady.
Zaindexované stránky a technické zdraví webu
Počet zaindexovaných stránek a přehled chyb z Google Search Console patří do reportu jako kontrola technického zdraví webu. Ne proto, aby report vypadal obsáhleji, ale proto, že technické problémy tiše sabotují veškerou ostatní SEO práci.
Sledujte, zda počet zaindexovaných stránek odpovídá tomu, kolik stránek web skutečně má. Výrazný pokles zaindexovaných stránek je vážný signál, který vyžaduje okamžitou reakci. Nárůst chyb 404 nebo nárůst stránek označených jako noindex bez záměru jsou věci, které v reportu nesmějí zůstat bez povšimnutí.
Tyto technické metriky přitom nemusejí zabírat velký prostor v reportu. Stačí konstatovat stav a v případě problémů přidat popis situace a plánované řešení.
Zpětné odkazy v reportu
Počet odkazujících domén patří do reportu jako indikátor růstu autority webu. Sledujte počet unikátních domén, ne celkový počet zpětných odkazů. Tisíc odkazů z jednoho webu váží výrazně méně než sto odkazů ze sta různých domén.
Meziměsíční nárůst odkazujících domén je zdravý signál. Stagnace není nutně problém, pokud web jinak roste. Pokles odkazujících domén ale vyžaduje analýzu, odkud zmizely a proč.
Do reportu nepatří detailní seznam každého nového zpětného odkazu. Ten je součástí interní dokumentace linkbuildingové práce, ne přehledového reportu pro klienta nebo majitele webu.
Co do SEO reportu nepatří?
- Domain Authority nebo Domain Rating jsou metriky třetích stran, Moz a Ahrefs. Nejsou Googlovým hodnocením a jejich pohyb nemusí odpovídat skutečnému výkonu ve vyhledávání. Tyto metriky mohou posloužit jako orientační ukazatel při srovnávání s konkurencí, ale jako hlavní číslo SEO reportu jsou nevhodné. Klient nebo šéf, který sleduje Domain Authority místo organické návštěvnosti a konverzí, se dívá špatně.
- Celková návštěvnost bez rozčlenění na kanály je dalším číslem, které v SEO reportu nemá co dělat. Stejně tak míra okamžitého opuštění jako metrika bez kontextu. Míra opuštění se velmi liší podle typu stránky a bez srovnání se stejným obdobím nebo s konkrétním benchmarkem nic nevypovídá.
- Počet publikovaných článků nebo počet optimalizovaných stránek jsou pracovní výkazy, ne výsledkové metriky. Ukazují aktivitu, ne dopad. Report by měl ukazovat, co tato aktivita přinesla, ne jen co bylo uděláno.
Konverze z organické návštěvnosti jsou nutnost
Pokud web sleduje konverze, organické konverze patří do reportu jako nejdůležitější číslo vůbec. Konverze je moment, kdy návštěvník udělal to, co chcete. Nakoupil, odeslal poptávku, zavolal, stáhl materiál.
SEO report bez konverzí sleduje prostředky, ale ne výsledky. Tisíc nových organických návštěvníků měsíčně je hezké číslo, pokud však žádný z nich nenakoupí nebo nepošle poptávku, SEO neslouží obchodním cílům. A naopak, skromný růst návštěvnosti spojený s výrazným nárůstem organických konverzí je úspěch, který výmluvná čísla zobrazení a pozic nikdy úplně nevyjádří.
Konverze z organické návštěvnosti propojí SEO s obchodními výsledky a dodají reportu argumentační sílu, která samotná návštěvnost nebo pozice nenabídnou.
Méně čísel, jasnější závěry
Dobrý SEO report nedělá kompromis mezi úplností a přehledností. Nemusí ukazovat mnoho čísel, musí ukazovat taková, která skutečně něco říkají. Kdo čte report a ví za dvě minuty, zda se věci zlepšují, proč a co přijde dál, dostává přesně to, co SEO reporting má přinést.
